比海底捞更懂“人性”,靠一招黏住老客户,换来90%新用户

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岛 君 说 2018年,是中国改革开放40周年。这是一个具有特别意义的年份,也是一个观察中国经济发展状况的绝佳窗口。

40年来,中国经济整体水平获得了长足发展,中国的企业也经历了4个发展阶段。这4个阶段,恰好与中国经济的发展历程息息相关,而且每一个阶段都涌现出了一批标杆型企业。

第一个阶段是“白色家电”崛起的时代,这一阶段释放了改革开放之前国内市场长期积累的消费势能,出现了海尔、长虹等一批优质企业;
第二个阶段是“地产经济”时代,这一阶段重塑了国民的生存居住环境,生活品质得到根本改良,出现了万科、碧桂园等一批世界500强型企业;
第三阶段是“互联网经济”时代,从早期的“三大门户”到后来居上的“BAT”三大巨头,都是典型代表,它们象征了国民生活水准极大提高,进入了信息化时代;
第四个阶段方兴未艾,属于细分领域崛起的时代,也是服务业高度发达的时代,目前只能在有限的领域看到一些企业的崛起,像在线票务领域内的猫眼、淘票票,但在更多领域,尚缺乏巨头出现。
作 者:李啸天
来 源:正和岛(ID:zhenghedao)

新时代,呼唤新的行业冠军

时代呼唤冠军。
每一个阶段都有企业巨头崛起,而从管理学的角度,不同时代企业的发展导致每一个阶段都有不同的管理学理论,从最早的“泰勒组装线计时工资”理论开始有了企业管理的概念,到后来德鲁克讲的绩效体系,再到日本的“XYZ理论”,围绕着“企业、员工及客户”之间的关系不断发展演化。
不过,尽管企业管理的理论一直在进步,却依旧没有从根源上解决好“企业与员工、企业和客户是什么关系”这一问题,学术领域没能跟上企业发展的步伐。

于是,企业便开始了自己的探索。这其中,海底捞的崛起可谓一个极端的例证。

海底捞,你能学得会

餐饮行业属于服务行业内准入门槛相对较低的领域,因而要应对更为复杂的环境。但是面对激烈的竞争,海底捞凭借其“变态式服务”杀出了一条血路,找到了一条使“企业与员工、企业与客户”之间相互成全,相互成就,共同推动海底捞创造“变态”完美服务的路径,重新定义了服务业,也在不自觉中触及了现代管理学的本质。

企业内部形成完善的机制,一方面给予员工充分的信任和创新机会,另一方面在内部上升渠道的激励下,员工拥有极大的自主权去服务客户。
对于顾客来说,他们在就餐时不仅得到了高性价比的服务,甚至得到了超出消费预期的新体验,这种满意度让他们愿意将自己的消费体验进行主动传播。而每一个顾客都是流动的广告,在海底捞接受过“变态”服务的顾客所进行的链式口碑营销,又大大降低了海底捞的宣传成本。

海底捞式的口碑传播,主要靠刺激消费者贪便宜的欲望,击中了人性的弱点,并屡屡得手。但从营销的角度看,这并不是可持续性的行为,因为消费者的欲望会提高,新奇感也会消失。在口味没有制胜的情况下,海底捞不仅可以被复制,甚至可以被颠覆。

解决好这个问题
就有望成为行业冠军

海底捞的例子告诉我们,企业仅仅依托服务赢取的口碑是短时且有限的,那么我们回归K12在线教育行业,这个行业尽管是一个新兴的行业,但从一开始,就是一个竞争十分剧烈的战场,而且它还是一个“被刚需”的市场,服务的人,面对的客户对象是分外挑剔的新生代家长们,其面临的问题比海底捞更复杂,客户群体也比海底捞更麻烦。

那这是不是就意味着没有突破的方式呢?答案显然是否定的。作为在线教育中英语培训的佼佼者,哒哒英语就为我们提供了不一样的思路。

随着中国国际化进程的不断加深,熟练掌握英语越来越成为中国孩子一种基本的生长技能。而语言技能的训练,最佳时期正是K12时期。K12中的“K”代表Kindergarten(幼儿园),“12”代表12年级(我国的高三)。
“K12”是指从幼儿园至高三阶段的教育,被国际上用作对基础教育阶段的通称。对中国的家长来说,在这个孩子成长的最佳时期,70%的家长却没有时间陪伴孩子,造成教育与亲情的双重缺失,这对于亲子双方都是莫大的遗憾。

哒哒英语就看中了现实中存在的这一真空,作为一家英语培训机构,它解决的问题不仅仅是语言技能的培养,更重要的是带来了陪伴,带来了超越用户需求的消费体验。它带给孩子及家长的,是颠覆式的培训。
它将“陪伴+培训”融为一体,并提出了在线英语教育机构不仅仅是口语练习平台,而是同样重视教学效果和质量的“线上国际学校”,将陪伴式服务与高质量教学做了良好的结合,从而突破了海底捞式的短时口碑效应怪圈,打造了真正可以长久触达的口碑影响力。
根据哒哒英语内部的用户调研结果显示,通过已经付费用户转介绍而来的新用户高达90%以上。

此外,凭借着“固定外教一对一”模式和引进国际原版教材这两大特点,哒哒英语聘请了国际一流人才作为师资队伍,并与全球顶级教育出版机构达成战略合作,借助TESOL等第三方平台的筛选,在师资上确保了外教老师的基本素养,包括理论素养及道德品质。
因此,哒哒英语不仅有一流的人才,更有一流的服务,其陪伴式教育服务比海底捞的“主仆”式关系更深入。

至于哒哒英语与外教老师之间的关系,哒哒英语创始人兼CEO郅慧认为,真正想做老师的人,是有情怀的一种人。只要提供非常好的晋升和发展机制,从普通老师到资深老师再到导师,这种层级结构的存在,就为他们提供了一个非常好的发展平台。
而且,哒哒英语不仅提供线上教学服务,还有一个教研组,让外教定期从美国、英国等地前往新加坡、上海或者北京,参加很多的教研培训,让老师们坐在一起公开交流、探讨,发展线下关系。在理顺了企业与员工,员工与员工之间关系这一点上,哒哒英语与海底捞的倒置式金字塔管理结构如出一辙。

完善的内部师训体系、教研体系、技术体系都使得哒哒英语形成了独具一格的竞争优势。而这种优势的形成,与其内部科学的管理体系息息相关,看似松散实则高效,使得管理成本也极大降低。

回到营销成本,海底捞的口碑式营销看似有奇效,却不可持续,边际效益逐渐递减。而且,海底捞的口碑效应一直是浅层的信息传播,无法具有更强的穿透力。
正如前文所言,哒哒英语的陪伴式教育服务所带来的融洽师生关系远远超出了海底捞的主顾关系,用户不仅仅是获得了超乎想象的细致服务,得到的更是一种熨帖的人文关怀。人性化的服务佐以优质的教育质量,直接戳中父母心,情感端与消费者达成共鸣,哒哒英语的口碑营销效果显然更为持久。

现代企业管理,更需要主动出击
在用心构筑陪伴式服务理念外,如何有效传达品牌核心?哒哒英语对此也有着明确的规划。

哒哒英语近期推出了“爱,是陪伴”公益宣传,主动将原本存在于企业内部的陪伴式教育呈现到了公众的面前,让更多的人感到哒哒英语“企业与客户”之间的关系。
哒哒英语也试图利用此项目,进一步打通企业与客户之间的壁垒,在全面互动式交融之中达成体验式服务,给予客户更多超出预期的体验感,以期形成口碑流量效应,让用户成为流动的广告窗口,自发进行链式传播。

在这一公益活动中,参与的KOL就分门别类且大有来头,横跨了教育行业、互联网行业、文体行业等等。这些KOL们分属于不同的领域,代表了各自行业的特点。
身为意见领袖,他们不仅是参与者,实际上提供了一个良好的用户画像,因为这些KOL正好是为人父母的年龄,他们的孩子正处于K12成长教育期。通过把他们勾勒出来,是哒哒英语将自己的客户群体进行显性化表达的重要方式。

同时,哒哒英语的陪伴式教育理念宣传,还获得了大批明星的助力,这些明星大咖包括孙俪、明道、欧豪、吉克隽逸等。而且,这些明星大都是身无负面、充满阳光与正能量的流量明星,他们的成长与崛起,本身就极具号召力,可以让孩子及家长愿意被感染,愿意积极加入。在人文情感方面,也能勾起消费者们的共情能力,最终让用户认可品牌所传达的思想。

可以说,现代社会中,市场的发展瞬息万变,企业要立于不败之地并占据主动,哒哒英语的主动式宣传营销就是一种加分项,在传递自身品牌形象的同时又把握住潜在用户对于品牌人文度的感知,向大众营造出一个积极向上的品牌三位图像。

结语

K12在线教育市场的演变,从一个侧面折射了中国细分市场的竞争变化,相信只要解决了“企业与员工、企业与客户”之间的关系,在市场上赢得口碑,且善于利用创新营销手段传递品牌形象,就能够长于制胜,并有望登上行业冠军地位,成为众所瞩目的明星企业。

抖音火上烤,温度刚刚好


在国家对网络视听行业的连续高压下
抖音该好好思考算法与价值观之间的关系了


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“抖音这次整改,对我们的观看流量、评论点赞这些数据还是有一些影响的。因此,我们将重心更加倾斜于微博、微信和企鹅三个平台。”
视频流量红人大连老湿王博文向周刊君介绍了这一周以来经历的变化。他在抖音上坐拥447万粉丝,几乎每期内容都有上千条留言。同时,他也在全网三十几个平台上分发自己制作的视频。
入驻抖音3个月,粉丝数量就已超过了深耕两年的微博,这既归因于王博文自身的内容创作能力,也与抖音、快手等短视频平台的崛起有关。从一款产品上升到一个话题,在出生还未满一年半的抖音身上实现了。以今年2月的数据为例,QuestMobile数据显示抖音日活跃用户已达到6545.7万的峰值,对标短视频业内领先的快手,这个数字是1亿左右。
一周前,抖音进入“内容整改”模式。这个依靠用户自发上传内容、以唱歌舞蹈类节目为主的平台仅在三月内,就累计清理了两万多条色情低俗、垃圾广告、侵犯版权及涉嫌违反法律法规类视频,永久封禁近15000个账号。
去年9月开启商业化至今,抖音急剧增长的人气不断推高各方合作盈利的冲动。据媒体报道,4月3日营销峰会上,抖音为现场900位品牌主们展示了内在巨大的商业价值。这个“钱景”光明的节点上,监管倏至,抖音在狂奔中不得已放慢了脚步。这波始料未及的震荡,正于细微处悄然改写短视频场内的形势变化。
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极光大数据显示,过去半年内,抖音日新增用户数均值为97.79万。截至2月底,抖音的市场渗透率达到14.34%,这意味着市面上每100台手机中,就有超过14台安装了抖音应用。春节期间,抖音增长了近3000万DAU(日活跃用户数量),顺势超越西瓜视频和火山小视频。打开App
Store免费排行榜,抖音已经牢牢地压制住了“一哥”快手,占据着首要位置。
从横屏到竖屏、短视频到超短视频,抖音迅速蹿红印证着视频业发展的新趋势。正如同任何一个被掘金者们发现的新大陆,对短视频的风口之势和吸金能力,各家流露出的兴趣绝不只是关注这么简单。
今年两会上,马化腾曾表露“对于短视频会有所关注”。在抖音代表的今日头条系不断上升趋势中,腾讯有所动作也是必然选择,可谁都不曾想到,他真正的目标是要复活早已死去1年多的微视。
在短视频赛道上,微视也曾独占先机。早在2013年9月,腾讯就上线了自己的8秒短视频App微视,背靠着爸爸的雄厚实力,微视却因战略不清晰始终没能成长起来。2015年产品经理离开团队,微视淹没于众多短视频应用中,而同类型的快手、美拍、秒拍渐渐名声鹊起。于是,腾讯用惯有的投资手法押注了赛道里的老大快手,提前建立行业壁垒,也成为后者在短时间内领先业内的背书。
除了投资快手,腾讯并没有放弃自己做短视频。自去年9月开始,关于腾讯重启微视的消息不断传出,彼时微视官网显示正在重建,微视App也在不断更新。微信在短视频整治期间限流抖音,此外还宣布重启微视,此举被解读为是直接冲着抖音来的。有知情人士表示,腾讯目前对微视特别重视,甚至从头条挖相关资深人士。有媒体从决策层得到消息,腾讯内部近日已下达“死命令”,要求加速发力微视。
微视复活的消息一出,业内指其“用抖音的方式杀死抖音”,毕竟,这两款产品太像了。在一份腾讯公关部向记者出示的微视产品介绍中可以看到,安卓4.0版本的更新,包含了视频跟拍、打通QQ音乐正版曲库、AI滤镜创新等功能,但从产品形态、功能,到设计、内容,微视快速逼近,却并没有反超抖音的精神内核。
背靠腾讯社交帝国,微视在资源整合方面相较于抖音来说略胜一筹。行业人士分析,腾讯计划打通各个平台资源,为微视提供全生态流量支持——通过企鹅号和QQ音乐获取优质内容来源;通过微信公号平台获得更多的流量渠道支持,进一步挖掘微信公众号的视频内容存量,在现有公众号内容生态内,提升视频内容的分布颗粒度,巩固、强化腾讯在短视频内容分发领域的领军地位。
待微视这颗关键的战略落子下定,腾讯布局在短视频领域内的微视和快手,不可避免地相遇了。同室操戈的情况会不会发生在它们身上?记者联系了腾讯微视相关人员,但对方以目前不便采访拒绝置评。
为了抓住时机咬紧抖音,腾讯豪掷30亿元补贴砸向内容端建设。
据记者了解,目前微视邀请入驻已在全网铺开,与5家代理公司合作,招募的对象主要是抖音中部V达人、美拍上优质的美妆达人。MCN代理机构贝壳视频创始人兼CEO刘飞介绍,在与微视接触后双方都很有意愿,贝壳视频旗下红人如大连老湿王博文、美食家大雄等已经陆续从三月份开始入驻。
导流微视将对抖音形成威胁吗?“短视频是一个新兴行业,观众的偏好是阶段性发生转移的。我们根据红人的特性,以及现在年轻人观看视频的趋势,区分重点品牌、重点红人适合侧重哪些平台运营。”刘飞如是表示。
对于内容生产者们来说,对待平台的态度也绝非“二选一”般简单。美食家大雄坦言,更加倾向于一个好内容被更多人看见“我们会比较open的拥抱各个平台吧,根据平台的属性分配精力,如果一个平台品质很高、运营提升速度也很快,那么我们就会在上边多创作、多培育。”
如果大V们选择动身,紧跟着可能就是品牌商和广告主们的伺机而动。这对于抖音来说是最不希望看到的。
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对用户上传内容的审核,来自政府监管的尺度历来很严。在去年9月,有关部门就出台了对微信群、QQ群、贴吧群、陌陌群等群组内容的监管;此后,网信办下线了微博热搜、热门话题榜、微博问答功能等板块。
进入2018年,针对互联网方面的整治进一步收紧,监管层面更加全面。网络内容监管涉及资讯、问答、社区,以及短视频和直播等领域。其中视频直播最受关注,包括腾讯、今日头条、微博、快手、网易、爱奇艺、凤凰等头部互联网公司都有涉及,“内涵段子”更是被责令永久关闭。
已经持续近一周的整改并没有让抖音抽身于风暴中心。4月18日,抖音因涉嫌发布售假视频再遭北京工商局约谈。公众已近乎疲劳:为什么抖音择不干净自己?
这恐怕要从根本说起。抖音这个产品的孵化者,今日头条创始人张一鸣曾反复强调,“我们不是一家媒体公司,而是一家具有媒体属性的技术公司”。头条系100+产品延展,应用着同一个基础方法论:人工智能+推荐算法。抖音爆火,得之于此,也随之不断陷于焦虑中。
一位互联网观察人士告诉记者,抖音通过技术实现审核,相对来说比较客观,但是任何技术都具有一定的误伤和漏洞。后台算法无论如何调整,都会出现上述问题,这也是抖音和它所依赖的技术无法解决的痛点。
强监管让技术与内容之争已无悬念,在新形势下,各大平台只有重视内容建设才是唯一正确的道路。所有的互联网信息服务提供商自身都具有一定的媒体属性,必须将自己对商业利益的诉求和履行社会责任的义务平衡起来。在国家对网络视听行业的连续高压下,抖音该好好思考算法与价值观之间的关系了。
抖音和快手们当前面临的问题,是微博早已趟过的路。设立不实信息曝光专区、身份通认证、加强后台审核等措施整治低俗信息及账号,微博的内容治理已经初见成效。
抖音这“一抖”,波及到了在平台上攒人气、赚流量、做营销的大V、广告主和电商们。“我觉得目前规范化的过程,对内容创作者和平台来说都是一个好事儿啊,通过良性标准引导净化行业风气,用户的水平也会随之提高。”大连老湿王博文从中读出了乐观的信号。
因为关停评论和直播功能,不少网友表示“刷抖音的时间越来越短了”。
既然单靠导流在短时间实现突围的可能性不大,之后考验各路玩家的,依旧是对产品的打磨、精细化的运营以及商业规则的完善。抖音、微视和快手的角逐,事实上才刚刚开始。
文:《中国新闻周刊》新媒体记者 张茹
值班编辑:俞杨
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