比海底捞更懂“人性”,靠一招黏住老客户,换来90%新用户

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岛 君 说 2018年,是中国改革开放40周年。这是一个具有特别意义的年份,也是一个观察中国经济发展状况的绝佳窗口。

40年来,中国经济整体水平获得了长足发展,中国的企业也经历了4个发展阶段。这4个阶段,恰好与中国经济的发展历程息息相关,而且每一个阶段都涌现出了一批标杆型企业。

第一个阶段是“白色家电”崛起的时代,这一阶段释放了改革开放之前国内市场长期积累的消费势能,出现了海尔、长虹等一批优质企业;
第二个阶段是“地产经济”时代,这一阶段重塑了国民的生存居住环境,生活品质得到根本改良,出现了万科、碧桂园等一批世界500强型企业;
第三阶段是“互联网经济”时代,从早期的“三大门户”到后来居上的“BAT”三大巨头,都是典型代表,它们象征了国民生活水准极大提高,进入了信息化时代;
第四个阶段方兴未艾,属于细分领域崛起的时代,也是服务业高度发达的时代,目前只能在有限的领域看到一些企业的崛起,像在线票务领域内的猫眼、淘票票,但在更多领域,尚缺乏巨头出现。
作 者:李啸天
来 源:正和岛(ID:zhenghedao)

新时代,呼唤新的行业冠军

时代呼唤冠军。
每一个阶段都有企业巨头崛起,而从管理学的角度,不同时代企业的发展导致每一个阶段都有不同的管理学理论,从最早的“泰勒组装线计时工资”理论开始有了企业管理的概念,到后来德鲁克讲的绩效体系,再到日本的“XYZ理论”,围绕着“企业、员工及客户”之间的关系不断发展演化。
不过,尽管企业管理的理论一直在进步,却依旧没有从根源上解决好“企业与员工、企业和客户是什么关系”这一问题,学术领域没能跟上企业发展的步伐。

于是,企业便开始了自己的探索。这其中,海底捞的崛起可谓一个极端的例证。

海底捞,你能学得会

餐饮行业属于服务行业内准入门槛相对较低的领域,因而要应对更为复杂的环境。但是面对激烈的竞争,海底捞凭借其“变态式服务”杀出了一条血路,找到了一条使“企业与员工、企业与客户”之间相互成全,相互成就,共同推动海底捞创造“变态”完美服务的路径,重新定义了服务业,也在不自觉中触及了现代管理学的本质。

企业内部形成完善的机制,一方面给予员工充分的信任和创新机会,另一方面在内部上升渠道的激励下,员工拥有极大的自主权去服务客户。
对于顾客来说,他们在就餐时不仅得到了高性价比的服务,甚至得到了超出消费预期的新体验,这种满意度让他们愿意将自己的消费体验进行主动传播。而每一个顾客都是流动的广告,在海底捞接受过“变态”服务的顾客所进行的链式口碑营销,又大大降低了海底捞的宣传成本。

海底捞式的口碑传播,主要靠刺激消费者贪便宜的欲望,击中了人性的弱点,并屡屡得手。但从营销的角度看,这并不是可持续性的行为,因为消费者的欲望会提高,新奇感也会消失。在口味没有制胜的情况下,海底捞不仅可以被复制,甚至可以被颠覆。

解决好这个问题
就有望成为行业冠军

海底捞的例子告诉我们,企业仅仅依托服务赢取的口碑是短时且有限的,那么我们回归K12在线教育行业,这个行业尽管是一个新兴的行业,但从一开始,就是一个竞争十分剧烈的战场,而且它还是一个“被刚需”的市场,服务的人,面对的客户对象是分外挑剔的新生代家长们,其面临的问题比海底捞更复杂,客户群体也比海底捞更麻烦。

那这是不是就意味着没有突破的方式呢?答案显然是否定的。作为在线教育中英语培训的佼佼者,哒哒英语就为我们提供了不一样的思路。

随着中国国际化进程的不断加深,熟练掌握英语越来越成为中国孩子一种基本的生长技能。而语言技能的训练,最佳时期正是K12时期。K12中的“K”代表Kindergarten(幼儿园),“12”代表12年级(我国的高三)。
“K12”是指从幼儿园至高三阶段的教育,被国际上用作对基础教育阶段的通称。对中国的家长来说,在这个孩子成长的最佳时期,70%的家长却没有时间陪伴孩子,造成教育与亲情的双重缺失,这对于亲子双方都是莫大的遗憾。

哒哒英语就看中了现实中存在的这一真空,作为一家英语培训机构,它解决的问题不仅仅是语言技能的培养,更重要的是带来了陪伴,带来了超越用户需求的消费体验。它带给孩子及家长的,是颠覆式的培训。
它将“陪伴+培训”融为一体,并提出了在线英语教育机构不仅仅是口语练习平台,而是同样重视教学效果和质量的“线上国际学校”,将陪伴式服务与高质量教学做了良好的结合,从而突破了海底捞式的短时口碑效应怪圈,打造了真正可以长久触达的口碑影响力。
根据哒哒英语内部的用户调研结果显示,通过已经付费用户转介绍而来的新用户高达90%以上。

此外,凭借着“固定外教一对一”模式和引进国际原版教材这两大特点,哒哒英语聘请了国际一流人才作为师资队伍,并与全球顶级教育出版机构达成战略合作,借助TESOL等第三方平台的筛选,在师资上确保了外教老师的基本素养,包括理论素养及道德品质。
因此,哒哒英语不仅有一流的人才,更有一流的服务,其陪伴式教育服务比海底捞的“主仆”式关系更深入。

至于哒哒英语与外教老师之间的关系,哒哒英语创始人兼CEO郅慧认为,真正想做老师的人,是有情怀的一种人。只要提供非常好的晋升和发展机制,从普通老师到资深老师再到导师,这种层级结构的存在,就为他们提供了一个非常好的发展平台。
而且,哒哒英语不仅提供线上教学服务,还有一个教研组,让外教定期从美国、英国等地前往新加坡、上海或者北京,参加很多的教研培训,让老师们坐在一起公开交流、探讨,发展线下关系。在理顺了企业与员工,员工与员工之间关系这一点上,哒哒英语与海底捞的倒置式金字塔管理结构如出一辙。

完善的内部师训体系、教研体系、技术体系都使得哒哒英语形成了独具一格的竞争优势。而这种优势的形成,与其内部科学的管理体系息息相关,看似松散实则高效,使得管理成本也极大降低。

回到营销成本,海底捞的口碑式营销看似有奇效,却不可持续,边际效益逐渐递减。而且,海底捞的口碑效应一直是浅层的信息传播,无法具有更强的穿透力。
正如前文所言,哒哒英语的陪伴式教育服务所带来的融洽师生关系远远超出了海底捞的主顾关系,用户不仅仅是获得了超乎想象的细致服务,得到的更是一种熨帖的人文关怀。人性化的服务佐以优质的教育质量,直接戳中父母心,情感端与消费者达成共鸣,哒哒英语的口碑营销效果显然更为持久。

现代企业管理,更需要主动出击
在用心构筑陪伴式服务理念外,如何有效传达品牌核心?哒哒英语对此也有着明确的规划。

哒哒英语近期推出了“爱,是陪伴”公益宣传,主动将原本存在于企业内部的陪伴式教育呈现到了公众的面前,让更多的人感到哒哒英语“企业与客户”之间的关系。
哒哒英语也试图利用此项目,进一步打通企业与客户之间的壁垒,在全面互动式交融之中达成体验式服务,给予客户更多超出预期的体验感,以期形成口碑流量效应,让用户成为流动的广告窗口,自发进行链式传播。

在这一公益活动中,参与的KOL就分门别类且大有来头,横跨了教育行业、互联网行业、文体行业等等。这些KOL们分属于不同的领域,代表了各自行业的特点。
身为意见领袖,他们不仅是参与者,实际上提供了一个良好的用户画像,因为这些KOL正好是为人父母的年龄,他们的孩子正处于K12成长教育期。通过把他们勾勒出来,是哒哒英语将自己的客户群体进行显性化表达的重要方式。

同时,哒哒英语的陪伴式教育理念宣传,还获得了大批明星的助力,这些明星大咖包括孙俪、明道、欧豪、吉克隽逸等。而且,这些明星大都是身无负面、充满阳光与正能量的流量明星,他们的成长与崛起,本身就极具号召力,可以让孩子及家长愿意被感染,愿意积极加入。在人文情感方面,也能勾起消费者们的共情能力,最终让用户认可品牌所传达的思想。

可以说,现代社会中,市场的发展瞬息万变,企业要立于不败之地并占据主动,哒哒英语的主动式宣传营销就是一种加分项,在传递自身品牌形象的同时又把握住潜在用户对于品牌人文度的感知,向大众营造出一个积极向上的品牌三位图像。

结语

K12在线教育市场的演变,从一个侧面折射了中国细分市场的竞争变化,相信只要解决了“企业与员工、企业与客户”之间的关系,在市场上赢得口碑,且善于利用创新营销手段传递品牌形象,就能够长于制胜,并有望登上行业冠军地位,成为众所瞩目的明星企业。

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